近日，导演郭靖宇发文怒揭收视率操纵“黑幕”，引发舆论关注。国家广电总局随即表示，“已采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。”近年来，对于收视率造假的抨击不绝于耳，尽管电视台、片方、行业协会都曾明确发声抵制，但为何这一顽疾却始终存在，并屡屡引发轩然大波？
收视率造假的不断曝光，让这个原属于电视行业的“内部问题”逐渐公开化。所谓收视率，指的是某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。在现实环境中，其作为一种“行业货币”，主要用于电视台、广告商等各方之间的利益交换。由于电视市场竞争的加速和市场转型的深入，收视率的“通用货币”功能被异常凸显和强调，以收视率为标准的市场游戏规则逐渐发力，“劣币驱逐良币”的怪象也开始显现。收视率是“万恶之源”的抨击虽有些极端，却也一定程度道出了人们对此的反感
回顾以往，在监管部门三令五申、主流卫视签署公约、行业协会发布准则的“共治”背后，篡改数据、数据寻租、歪曲解读、数据滥用等症结却依然存在，甚至愈演愈烈，有两个因素至为关键：第一利润丰厚，第二违法成本低。目前来看，收视率造假这两点都满足。
以污染样本户来说，比如某市场有300样本户，共约一千多人，污染其中一户，则收视率有超过0.3个百分点的变化。尽管市场不同，收视情况不一，但在今天网络视频格局下的微收视时代，许多节目或频道在黄金时段的收视率能达到0.1%已很难得，而这0.1个百分点所带来的广告效益，更是数以百万计。如此真金白银，诱使一些人为了逐利不惜铤而走险。另一方面，由于收视率市场的法律规约和监管机制不健全，卫视总监（责任人）存在一定程度的权力寻租空间，且诉讼或问责的时间和人力成本太高而成功案例较少，致使违法违规几乎“零风险”。一些人做了违法违规之事，既未受到法律制裁，也无问责机制处理，就很难避免还会有人前赴后继、变本加厉。随着数据造假的不断升级，黑色产业链日益形成并牢固，黑幕操作愈发扑朔迷离，监管难度也不断增大，此番广电总局雷霆出击，效果几何着实值得期待。
需要看到，收视率造假乱象更像是一个矛盾综合体，非单纯行政干预能够彻底解决，更呼唤法治和社会力量多管齐下、联合行动。目前，我国尚无有关收视率的法律法规，监管机制尚处空白，尽快完善制度，建立起收视率调查监管体系迫在眉睫。很多人建议我国应建立一种“收视率调研第三方监管机制”，笔者认为这不失为一项有益探索，但注定会有一个艰苦的探索过程。首先，在人员设置、资金来源、奖惩实施以及与法规协调配合等方面，都还存在诸多亟须捋清的关系；第二，进入数字新媒体时代，收视率测量的技术手段、指标体系、调查主体、市场格局都在发生变化，在跨媒体生态环境下，如何与时俱进，将新兴的数字电视测量纳入监管范围，如何规范新媒体平台下的多种测量方式，都是第三方监管机构所面临的新挑战；最后，第三方监管在国外又被称为“吹哨人”，作为我国监管收视率调研的一个新角色，“吹哨人”同样需要社会的支持、宽容和监督，实现先有再好，而至不断完善。
总的来说，探索出一条适合我国国情的收视率监管之路，既需借鉴和参考“它山之石”，亦需要我们自己“勤学笃行”，进行本土化创新。弄清事实，从源头上捣毁利益链条，从体制机制上下功夫，破除收视率造假之困，才可能对当前病入膏肓的收视率刮骨疗毒，重焕其“通用货币”的公信与生机。
（作者：中国传媒大学受众研究中心主任 刘燕南）
（编辑：尚新英）
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