编者按 凭借规模优势、网络优势与支付便捷优势，电信运营商的手机阅读业务已成为拉动我国移动阅读市场乃至整个数字出版产业发展的重要引擎。
手机阅读展现出极大的发展前景。然而在用户数及收入规模高速增长的背后，手机阅读仍存在着内容质量参差不齐、盗版问题严重、用户体验仍待提升、收费模式不够灵活等一系列问题。收入规模迈过20亿元门槛的手机阅读，接下来该往哪儿走？本期周刊特别关注——
看当下
手机阅读缘何“叫座”不“叫好”
也许在等公车、坐地铁的时候，在睡前、午休时你已经很习惯拿起手机看几页小说，或者打开客户端翻翻最新的报纸杂志。随着移动互联网和智能手机以狂风卷云之势“入侵”到人们的日常生活，每一个人都被带入了这场由手机带来的阅读革命中。
尤其令人兴奋的是，在数字出版业普遍看不见“钱途”时，手机阅读在获得高人气的同时也获得了实实在在的真金白银。
用户激增收入攀升
手机阅读日子红火
天翼阅读文化传播有限公司近日在其揭牌仪式上公布，天翼阅读拥有20余万册图书，目前天翼阅读用户规模已超过8000万，预计今年年底将突破1亿，而截止到去年6月，天翼阅读还是以免费模式为主。
作为首个推出手机阅读基地的电信运营商，中国移动的手机阅读营收也最为业界津津乐道。中国移动数据显示，截至2012年6月，其手机阅读基地月访问用户超过8000万，日点击量近5亿次，月营收过亿元。
阅读业务不仅让运营商赚得盆满钵满，与电子阅读器、网络书店、移动应用等渠道相比，也让作者和内容商见到了钱。据悉，目前与中国移动签约的内容合作商包括传统出版机构、文学网站、SP服务商等已超过190家，中国移动手机阅读平台32万册正版数字内容每月从手机阅读分得的收益超过8000万元。
继2011年年底，作家出版社将2010年中国移动手机阅读数字经营收入100多万元一次性支付给授权作家后，今年9月，尹建莉、贾平凹、杨红樱等作家再次从作家出版社收到了2011年的手机阅读数字出版版税近百万元。
“与其他平台、其他模式相比，与手机运营商合作几乎成了目前内容商获得数字出版收益最靠谱的一条路。”作家出版社、外研社、中信出版社等出版社数字出版部相关负责人均向《中国新闻出版报》记者如是表示。
通俗作品人气走高
优质内容难展拳脚
光鲜的数字背后一些由来已久的问题值得关注，首当其冲的就是手机阅读的内容品质。从目前的手机阅读整体市场来看，在电子书排行榜中卖得好的大多是玄幻奇幻、武侠仙侠、穿越幻想、言情类的网络原创作品，内容相对浅显，而出版机构的优质图书尚未在移动阅读领域展露出优势。
业内分析，这也是由手机阅读的特点所决定的。手机阅读最大化地满足了现代人碎片化的阅读需求，有人甚至将手机阅读称为“三上阅读”即床上、车上和厕上的阅读；与此同时，手机阅读受众的低龄化和整体受教育水平偏低，也导致了以猎奇、怪诞、情感等为看点的作品大行其道。
中国新闻出版研究院公布的《第九次全国国民阅读调查报告》数据显示，在手机阅读人群中，18~29岁达到59.7%，所占比例最大；而从手机阅读接触人群的学历分布来看，大多集中在大专、高中和初中学历，这三类人群几乎达到近八成（79%），高等学历（本科及以上）仅占17.9%。艾媒市场咨询集团调研也指出，言情、都市、玄幻、悬疑类内容最受手机用户欢迎是由手机用户群的使用行为与习惯决定的。
“这种情况并非是一成不变的，但也要随着用户规模的逐渐扩大、优质内容的进一步丰富、作品类型更加多样化及行业的良性发展得到改善。”中文在线董事长兼总裁童之磊在接受记者采访时说。
侵权盗版问题严重
不根治难以有突破
盗版问题也是手机阅读不得不说的痛，从整个市场来看，仍有大量涉嫌侵权的作品涌入手机阅读平台。
记者对iOS及安卓等主流智能手机平台进行监测发现，大量没有版权信息的电子书正以免费的形式提供给读者，而很多作家、出版社均表示，除了对电信运营商、部分电商的手机阅读平台进行了授权，其在移动APP方面的授权还在观望中，这也意味着绝大部分的移动阅读APP均有侵权之嫌。
“盗版是迫切需要解决的问题，但同时也很难解决。作为内容提供商，我们也很困惑。”长江文艺出版社副社长黎波说。
拥有4亿点击量的17K签约作家鱼歌也向记者说出了自己的顾虑，“无论是纸质书还是电子书盗版问题都很难遏止，而电子书盗版的门槛更低，希望有关部门能够出台相关政策惩治盗版行为”。
“用户付费意识的培养很重要，好的收益可以促进作者不断投入到新的作品创作中，从而形成一个良性循环。”鱼歌说。
17K小说网签约作家骁骑校也谈到，手机阅读市场很大，竞争也很激烈，优质的作品才是核心竞争力，但手机阅读首先要解决盗版问题。“作者要用优质作品来打动读者，而盗版赤裸裸地把作者兜里的钱掏走了，无疑是在打击作者的创作积极性，抢优质作品的饭碗。”
据童之磊介绍，中文在线2005年就成立了“反盗版联盟”，联合出版社和作者共同反盗版。“过去7年中，我们维护了上万部作品的版权及作者权益，对数字出版产业而言这也仅仅是阶段性的胜利。”童之磊指出，盗版仍是手机阅读乃至数字出版产业的最大“毒瘤”。
谋发展
手机阅读迈向高品质依然“任重”
当手机成为一种潜力巨大的新传播载体，如何让优质内容借助这一渠道获得更大价值的释放？如何才能让手机阅读既“叫座”又“叫好”？
内外合力
让精品内容有吸引力
童之磊在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，要提高手机阅读的品质，首先要修炼内功，传统出版应增强主动性，积极参与手机出版，而原创作者应在专业部门的引导下，努力提升文学素养。
据了解，作为无线阅读服务的重要内容提供商之一，中文在线已连续多年与中国作协合作开展网络作家走进鲁迅文学院活动，推出了国内首家青年作家商业写作培训营。童之磊表示，未来中文在线将通过对原创作者的扶持、培训，及图书的精细化运营提升优质内容在手机阅读领域的应用。
童之磊同时指出，优质内容的传播需要内外共同发力，作为手机阅读的重要环节，平台商、运营商也应把好关，选优去劣、为优质内容的输出与传播提供便利。
记者从中国移动手机阅读基地了解到，中国移动手机阅读基地也在进一步加大对优质出版图书的引入和推广力度，以内容为驱动力，深度挖掘、打造王牌栏目，并结合社会热点进行内容运营的事件性营销和热点专题策划。如此前策划的“献礼读好书，喜迎十八大”图书专题，推荐了《建党伟业》、《浴血荣光》、《邓小平在重大历史关头》等近40部精品好书，同时首发并推广了何建明《国家——2011中国外交史上的空前行动》、朱建纲《我们家这十年》等一批具有较大影响力的十八大主题图书。
为加强对用户的阅读引导，中国移动手机阅读基地还对优质图书进行引导推荐，如利用每周发行量约1000万的彩信书刊推荐优秀出版物，并专门设立畅销版面、针对每个分类设立“品位好书”等推荐专栏。基地相关负责人在接受记者采访时表示，中国移动希望通过这些努力潜移默化地引领用户的阅读方向，激活经典好书对读者的吸引力，引导主流文化的传播。
“目前不论是内容提供商还是手机阅读的运营方都在新闻出版总署的指导下逐步建立并强化一套内容审核和管理机制，随着手机出版编辑团队的专业化、管理制度的科学和严谨化，今后手机出版的质量和收益将逐渐向平衡发展。”童之磊说。
树立品牌
让数字出版锦上添花
在长江文艺出版社副社长黎波看来，数字阅读的传播效率远远高于纸书，但是无论传统阅读还是手机阅读卖得仍是内容的“菜”，数字出版会让优质内容的传播锦上添花。因此，作为掌握优质资源的出版社仍要坚持做好书，这是数字出版一切新产品、新模式的基础。
“数字出版还在探索之中，未来发展到一定阶段，仍需要形成品牌观。”在打造品牌上，黎波跟记者分享了一个成功的案例：“5年前我们与中文在线一起推出了一个新概念——全媒体出版，即基于传统出版和已经具备的其他媒体表现形式释放内容的全部价值。”
据黎波介绍，结合当时热映的电影《非诚勿扰》，长江文艺出版社出版了纸书，中文在线做了电子书，形成了跨媒体出版的形式。
“跨媒体或者说全媒体出版形式满足了不同人群的不同需求。我们发现更广泛的大众聚焦在电影上，大量年轻人在网络上阅读的机会更多，而忠实读者则将纸书阅读发挥得淋漓尽致。”黎波十分看好全媒体出版的前景，“跨媒体、全媒体出版的概念正随着技术的发展不断得到延伸，未来将会形成更为巨大的市场和读者群。”
童之磊指出，纸书数字化所构成的网络阅读、手机阅读只是数字出版的第一阶段。未来电子书会调动起人的所有感官，表现形式更加多样，也将超出“数字出版”的概念，成为“数字出品”。
细分市场
让赚钱的路越辟越多
“作家关心作品的传播速度和收益，但在六七年之前还没有手机阅读的时候基本看不到收益，每年几百元的收入几乎相当于没有收入。手机阅读兴起后确实为作家带来了不错的收益。”作家石钟山坦言。据了解，自2004年至今，石钟山已将《激情燃烧的岁月》、《军歌嘹亮》、《幸福像花儿一样》等十多部作品授权给移动手机阅读平台，收益颇丰。
童之磊谈到，与电信运营商的合作令手机阅读支付变得更为便捷。“一本几元钱的电子书在移动平台上的支付非常方便，只要在弹出页面上选择‘同意’，费用就会从话费中扣除。对于电子书、数字杂志这样的数字产品来说，移动支付具有优势。”
手机阅读给业界带来了“看得见摸得着”的实惠，不过客观来看，目前无论是3元、5元的包月产品还是不同书籍0.04元~0.20元不等的按章收费，哪种模式的用户缴费都不高。据悉，如果按本计算，手机阅读的标准资费仅为纸质书的10%。
那么，如何让更广泛的受众更主动地消费数字内容？如何让优质内容的价值充分发挥出来，而不是以规模、数量取胜的薄利多销？
黎波认为，未来的手机阅读会向两个方向发展，“相对低端、大众化的内容会朝着免费方向发展，而高端的、精品的内容则需要通过付费的方式获取。”
也有手机阅读平台提出了“用户付费+广告收费”相结合的模式，通过向广告主收费来补贴用户的支付费用，增加整体营收。业内人士分析，手机阅读今后会向个性化方向发展，“用户只看自己想看的内容”，而广告将以一种“润物细无声”的方式渗透到其中。
（编辑：黄先昊）
