我国的公共外交是以政府为主导、社会各界普遍参与，以外国政府和公众为对象，以国际传播、公关和交流援助为手段，向国外公众介绍我国国情和理念，以影响外部公众、推进本国外交工作。公共外交与政府外交的核心本质区别在于，它是通过国际传播来影响国际公众的态度，塑造本国的形象。因此，国际传播是公共外交的核心载体，是决定公共外交成败的重要因素，没有国际传播就没有公共外交。当今公共外交要从“对外宣传”走向“国际传播”，切实提高中国的国际影响力。
一是立足点从“以我为主”转向“以受众为主”。国际受众长期以来接受的是西方主流媒体的舆论宣传，往往具有一套根植在内心的强烈的西方价值观，甚至普遍对社会主义国家以及媒体抱有敌视和怀疑态度，因而会主动地筛选信息和媒体。此外，不同历史、语言、文化、风俗习惯下的人群，也存在文化上的差异、隔阂甚至偏见。作为公共外交的重要载体，国际传播实践必须首先认识受众、读懂受众，站在受众容易接受的角度去开展传播工作，真正达到影响受众的目的。
二是话语体系从“中国语言”转向“受众语言”。话语体系的表征是具有思想内涵的语言形式。话语体系之所以重要，是因为其符号特征带有强烈的引导性和暗示性，会直接影响受众对于信息的接受程度。在传播效果的角度，单一的话语言说方式无法完整呈现鲜活事实的丰富性，容易引发国际受众的“话语疲劳症”、“文化隔膜症”甚至“翻译误读症”和“宣传恐惧症”，面对复杂多样的国别语言习惯和语义表达程式，客观上存在着在我们看来顺理成章、言之有理的观点，缺乏有针对性的理解和接受效果。相反，很多具有国别特色的词汇句法，在没有掌握娴熟的翻译技巧和丰富的历史文化信息的前提下，只经过粗浅的翻译就显得突兀，与境外受众的语言习惯格格不入，甚至与原意大相径庭，自然达不到预想的传播效果。
三是传播方法从“讲明道理”转向“讲好故事”。有效的国际传播更多依靠的是丰富而真实的情感，正确的道理寓于其中，是依靠大量具体而鲜活的故事，理论逻辑融汇于其中。因此，国际传播要善于讲好中国故事，特别是要善于以小见大，尽量采取对中国人个体的跟踪写实，避免过多的高大全式的叙事、精英主义，让受众既深入了解中国丰富的社会生活，又体现中国媒体和普通民众有机融合的媒介互动生态。不回避问题甚至善于自我批评，这有利于充分反映我们有能力解决复杂问题的中国方案，给世界以重要启迪。
四是传播主体从“单一官方”转向“多层组合”。传统的外交实践是国家元首、政府首脑、外交机关代表国家进行的官方化对外交往活动，具有鲜明的主权性质。而公共外交的主体则不仅包括政府系统，也包括社会力量、非政府组织和社会个体，具有政治性、经济性、文化性等诸多特质，是在国际交往层面塑造良好国家形象的公众化交流和传播活动。因此，公共外交的国际传播主体应重视以下几个方面：具有国际影响力的文体名人是公共外交的重要主体；智库、智囊机构是公共外交的补充；跨国公司和非政府组织在公共外交领域具有不容忽视的作用；数量庞大的华侨、留学生和出国旅游者也是公共外交主体的重要组成部分；借助、整合国外智囊机构甚至公关公司，为我所用。
五是传播内容从“政经利益”转向“文化交流”。传统外交直接关注的内容一般是国际政治和经济领域涉及双边利益的问题。因此，尽管活动形式多样，但传统外交因涉及政经利益，必然是一种刚性的对外接触。公共外交则侧重文化交流，以国家软实力为交往载体，是一种柔性的对外交流，通过软力量来促动和影响政治经济博弈，起到事半功倍的效果。要善于通过公共外交传播中国文化理念，使得国际传播过程成为一个文化上求同存异的价值接受过程。而文化交流的特点是，越是民族的，就越是世界的；越是有特色和差异，就越有吸引力。西方受众对中国文化的兴趣恰恰就是公共外交的突破口。
六是传播议程从“被动应对”转向“议程设置”。及时和准确地设置新闻议程，才能在国际传播中赢得主动。议程设置理论的核心观点是，大众传播虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注哪些事实和意见。换言之，尽管媒体不能决定人们怎么想，却可以影响人们去想什么。国际传播议程设置的基本内容，就是面对国际受众进行宣传策划和危机公关。对于日常性的国际传播来说，以什么样的形式发布什么样的信息，在什么时间点推出什么样的内容，都需要传播主体预先进行精心设计。对于突发事件的国际传播，则要善于解决好“信息饥渴症”，在事件发生后及时有效地应对来自公众和媒体的“信息饥渴”。通过客观、权威和公正的声音抢占先机，从而压制带有敌意的、虚假的信息。
七是传播工具从“传统媒体”转向“媒体融合”。传统外宣工作的主要渠道是对外广播、电视和报纸。互联网兴起后，宣传渠道又增加了官方英文网站等传播平台。随着互联网技术的不断提升，传播工具也进一步多样化。同时，随着国际传播主体的多元化，个人化的媒体平台、社交平台也成为公共外交的展示舞台。当前，对于国际传播特别重要的一个理念就是媒体融合。一是形式融合。将不同的传统传播媒体形式组合在一起形成新的媒介平台，如电子杂志、博客新闻、网络社交信息等等，可以为国际传播发挥更大作用。二是要素融合。让传统媒体的功能、手段、所有权、组织结构等要素实现大融合，资源共享、集中处理，衍生出不同形式的中国自主的信息产品和富有国际竞争力的新媒体，进一步提升中国的国际传播能力和思想影响力空间。
（作者系中国驻阿尔巴尼亚大使、南京大学博士生导师、中国传媒大学兼职教授）
